강의명	일본문화
당당 교수님	최장근 교수님
제출일자	2020.05.04
이름	김나리
학번	21880046

고도성장기 전후의 일본의 소비문화를 알아보기 위해서는 우선 일본의 ‘고도경제성장’에 대해 먼저 알아보아야 합니다. 일본의 고도경제성장이란 일본이 제2차 세계 대전 이후에 비약적으로 경제 규모가 계속해서 성장한 것을 말합니다. 기간은 1955년부터 1973년까지로 약 18년간의 기간을 말합니다.

일본 문화 - 전후 고도성장기 일본의 소비문화는 어떠한가?

1945년 패전의 시점에서 일본의 경제는 사실상 붕괴에 가까운 상태였다고 알려져있습니다.

1941년 650만 톤에 달했던 보유 선박량은 43년말에는 490만톤이 되었고 이후 무려 410만톤의 선박이 격침되어 필사적인 건조 노력에도 불구하고 패전 시 보유 선박은 134만톤이 되었다고 합니다. 그 중 운항 가능한 선박은 80만톤에 불과했습니다.

이 결과 1945년에는 전시 경제를 총괄하던 물동계획이 전쟁 수행의 최중요 자재인 석탄과 철광석의 운반을 포기하고 식량인 소금과 곡물 수송에 전력을 기울여야만 했다고 합니다.

공업생산에 필요한 중요 물자인 석탄과 철광석의 대부분을 해외에서 유입해야하는 일본 경제로써 이것은 사실상 경제 활동의 중단을 의미한다고 보여졌습니다. 물론 군수산업의 성장을 통해 획득한 경제적 성과도 대부분 상실되어 장기간 원료공급지와 시장을 겸하였던 식민지와 점령지의 상실, 해외 거주일본인의 유입으로 인한 농공산물의 부족, 파멸적인 인플레이션과 함께 파괴된 인프라 등은 일본 경제의 회복이 거의 불가능한 것으로 보이게 했습니다.

일본의 경제평론가 사카이야 다이치가 펴낸 단카이의 세대라는 소설에 의하면 단카이는 인구 규모가 급격하게 팽창된 세대이기 때문에 진학,취업,결혼,주택 문제 등에 있어서 심각한 경쟁 상황을 겪었지만, 서로 잘 뭉치는 특징과 풍부한 노동력으로 일본의 경제 고도 성장기에 크게 기여 할 수 있었다고 합니다. 경제의 고도 성장과 함께 성장했지만 주도자도 되지 못 하였습니다. 단카이 세대와 관계가 밀접한 키워드는 수험 전쟁 경쟁, 학생운동, 청바지, 뉴뮤직, 뉴패밀리 등으로 이문화와 다른 가치관이 그 시대에 외국으로부터 도입이 되었습니다. 이 시대의 일본은 콜라, 햄버거와 같은 미국 문화의 상징들을 적극 수용하였고 대중 소비 세대의 주역이었으며 물질적으로 풍요로운 시대를 보냈습니다.

덩어리를 뜻하는 단카이세대는 실버산업이 관심 산업으로 대두되었으나 실버산업의 성장속도는 예상보도 더뎠으며 실버산업이 크게 활성화되지 못했다고 합니다. 그 이유는 기존의 고령세대가 미래에 대한 불안감으로 자신의 자산이나 소득을 소비로 연결하지 않았기 때문이라고 합니다. 하지만 일본의 중,고령세대는 여전히 거대 소비집단으로 부상 중입니다.

이들은 회사, 일, 자녀, 가족이 아닌 개인단위의 소비가 증가하는 추세이며, 자녀 독립 이후 가족 뒷바라지에서 해방되면서 스스로를 가꾸고 즐기기 위한 소비현상이 늘어나고 있다고 합니다. 과거와 달리 가격이 비싸더라도 성능이 좋고 사용법이 간단한 전자제품 등이 인기를 끌고 1인용 포장 식료품 시장이 성장세를 보이고 있다고 합니다. 또한 재택소비와 평일소비가 확대되게 되었는데, 사람이 붐비고 값이 비싼 주말이나 성수기를 피해 평일과 비수기에 소비를 즐기는 고령자들이 증가하고 있다고 보여지기 때문입니다.

특히 단카이 세대의 사람들은 컴퓨터나 스마트폰에 사용에 능숙해 상품정보에 대한 접근성이 높은 편이라고 합니다. 이들은 가격과 품질에 민감하며 젊음을 지향하면서 엔터테인먼트를 중심으로 하는 소비를 늘리는 등 자아실현 욕구가 큰 특징이 보여지고 있다고 합니다.

또한 건강관리를 지향하는 소비 또한 확산되고 있다고 하는 현재 일본의 고령세대들은 이전 고령 세대와 달리 노화에 다른 신체기능 저하를 순응하고 받아들이기 보다, 이것을 적극적으로 관리하고 개선하고 싶어하는 욕구가 크며 건강에 문제가 생기기 전 미리 예방하기 위해 건강관련 상품과 서비스에 더 많은 돈을 지출하고 있다고 합니다. 마치 건강은 목표가 아닌 수단이라고 생각하는 마인드가 자리하고 있는 것처럼 보여지고 있습니다. 그렇기 때문에 더 젊게 살기 위해, 더 즐겁게 살기위해 라는 궁극적인 가치에 더 큰 의미를 부여하고 있다고 보여집니다. 또한 2030시절 소비문화를 이끌던 일본 중고령 세대는 은퇴 이후 여유시간이 증가함에 따라 관광과 레저와 스포츠, 문화와 교육 분야를 중심으로 새로운 소비문화를 형성하고 있다고 보여집니다. 5060세대는 인터넷을 익숙하게 다룰 수 있기 때문에 인터넷 쇼핑의 횟수도 급속히 증가하고 있으며 식생활에서도 질 좋고 맛있는 음식을 먹고 싶어하는 미식지향적인 식생활습관이 형성되고 있는 것입니다.

또한 5060세대가 가장 즐기는 엔터테인먼트는 1위가 영화, 2위는 책과 만화, 3위는 음악, 4위는 스포츠, 5위는 미술로 나타나고 있습니다.

본 그래프는 이해를 돕기위한 시각적 자료입니다.

특히 듣는 쪽, 보는 쪽의 성향이 아닌 직접 연주하거나 노래하는 쪽의 성향이 강하게 드러나고 있습니다. 과거에는 나이가 들어 병이 들었기 때문에 병원을 찾아가는 느낌이 강했다면 요즘에는 적극적으로 노화를 늦추고 병을 예방하기 위해 병원을 찾아가는 성향이 드러나고 있다고 합니다. 건강 하나만 챙기는 것이 아니라 건강해서 더 즐겁게 살기를 원하는 성향이 보여지고 있습니다. 따라서 피트니스와 요가에 관심이 많으며 선호하는 스포츠로 워킹을 꼽을 수 있을정도로 스포츠를 즐기고 있다는 것을 볼 수 있습니다.

삶의 스타일 또한 조용히 여생을 보내는 것이 아닌 자신만의 라이프스타일을 창조하고 싶어하는 모습을 보여주고 있습니다.

이로 인해 제품에 대해 소비자가 인식하는 품질과 애프터서비스에 대한 요구수준이 매우 높아지고 있으며 기준 또한 엄격해지고 있습니다. 소비자들은 품질면에서 여러 상품을 상호 비교해 보고 카탈로그와 일일이 대조해 보는 등 꼼꼼하고 세심한 소비 성향을 보이고 있습니다. 식료품의 경우에는 신선도와 더불어 외관상으로도 깨끗하게 보이는 것이 매우 중요하게 여겨지고 있으며, 규격 또한 일정하게 통일되어 있는 것이 중요하게 보이고 있습니다.

의류는 품질은 물론이며 끝마무리 또한 정교하고 세밀하며 깔끔하도록 체계적으로 보일수 있도록 철저하게 보여지는 것이 중요하게 여겨지고 있습니다. 내구소비재는 각종 안전장치가 부착되어야 하며 내구성이 강해야 하는 것은 물론이며 표면상의 처리가 깔끔하게 마무리 되어 있어야합니다. 소비에 대한 사례를 하나 들어보자면, 일본에서 이케아와 같은 북유럽식 인테리어가 인기를 끌자 가구 기업인 ‘니토리(ニトリ)’는 일본 거주 문화에 맞는 합리적인 가구를 만들어내어 틈새시장을 공략하는 방향으로 가구를 만들어내기 시작했습니다.

소형 아파트에 사는 1인 가구나 자녀 계획이 없는 딩크족들을 위해 작고 가벼운 침대나 고령화 사회의 노인층이 사용하기 쉽도록 기능을 압축한 가구류를 구상하여 제작해나가고 있습니다. 또한, 저성장 시대 일본 고객들을 위해 상품 가격과 배송비를 수입 브랜드보다 낮게 책정하는 노련함도 보여주었습니다. 인구 변화와 경제적 영향으로 소비행태가 변화함에 따라 소비문화도 달라지고 있는 것을 보여주는 좋은 예시라고 볼 수 있을 것이라 생각합니다.

또 젊은 밀레니얼세대의 소비행태 변화를 사례로 들 수 있는데, 일본의 인터넷 기업인 스타트 투데이가 2004년에 오픈한 의류 플랫폼인 조조타운은 옷은 입어보고 사야한다는 일본인들의 강한 고정관념을 깨고 상품구매와 공유를 할 수 있는 온라인 시장을 구축하는 변화를 시도 했습니다. 온라인으로 옷을 구매한 사람들의 가장 큰 불만은 구매한 옷과 판매자가 올려놓은 이미지가 동일하지 않다는 것이라는 부분을 파악해 이러한 문제를 해결하기 위해 ‘WEAR’라는 어플리케이션을 통해 해당 상품을 구매한 소비자들이 직접 착용해보고 촬영한 사진을 올려 공유하는 플랫폼을 제작하여 소비자들에게 실제 후기와 착용모습을 보고 구매결정을 하는데 도움을 줄 수 있는 전략을 펼치는 모습을 보여주기도 하였습니다.

조조타운은 유통되는 상품의 80%를 위탁판매하고 있으며 판매된 상품에 대해 위탁수수료를 받는 형태로 운영되고 있는데, 이는 가성비를 추구하는 소비자들의 니즈에 맞는 성공전략의 사례로 들 수 있을 것입니다. 조조타운은 큰 규모의 물류창고가 있어 통합된 물류서비스를 제공하기 때문에 소비자가 복수의 브랜드에서 상품을 구매하더라도 한 번의 배송비만 지급하도록 하는 시스템으로 운영 되고 있습니다. 또한 공유경제의 개념을 반영하여 조조유즈드(ZOZOUSED) 서비스를 통해 중고거래도 지원하고 있다고 합니다.

산업계에서도 미니멀리스트를 위한 각종 렌탈 서비스가 활성화되고 있는 모습을 볼 수 있습니다. 가구, 가전, 이불과 옷, 액세서리까지 빌려주는 서비스가 등장했습니다.

‘에어클로젯’, ‘슈트박스’ 등은 월정액 사용료를 지불하고 스타일리스트가 자신의 기호에 맞추어서 골라준 옷을 받아 사용하는 서비스인데, 매달 정액 사용료로 얼마든지 명품백을 렌탈 해주는 ‘렉서스’라는 서비스도 연이어 등장하게 되었다고 합니다.

또, 회의장소나 파티장소, 혼자서 쉴 수 있는 개인용 공간 등 스페이스를 빌려주는 렌탈 서비스업도 성장세를 보이고 있는 추세입니다. 타브랜드에서는 고가의 자전거를 정액요금으로 이용할 수 있는 무제한 서비스를 제공하고 있으며 같은 모델을 90시간 이용하면 다른 모델로 교체하며 이용할 수 있는 획기적인 서비스 또한 개발하여 사용자들에게 제공하여 주고 있습니다. 가전제품 대여업체는 월정액제 유모차 무한사용 패키지 서비스를 시작해 유모차를 무제한 이용할 수 있으며, 아이의 성장에 따라 유모차를 교환할 수도 있다고 합니다.

이밖에 온천, 오디오북 등 월정액으로 모든 서비스를 무제한으로 이용할 수 있는 업체가 늘어나고 있는 추세입니다. 이처럼 일본은 젊은 세대를 중심으로 무소유 개념의 물건을 갖지 않는 삶이 확산되고 있습니다. 소비자는 구입하지 않아도 새로운 제품으로 교체해 사용할 수 있고 기업은 직접 결정하고 번거로움을 피하고 싶은 소비자들을 확보하려는 의도가 균형을 이루면서 시장이 확산되고 있는 모습을 관찰 할 수 있습니다.

이렇게 일본의 소비문화가 소유에서 공유로 변화하면서 ‘렌탈’과 ‘공유’ 서비스 사업이 유망한 시장으로 바뀌고 있습니다.

일본 소비문화에 대해 이해하기 위해 일본 소비시장을 이해를 위한 10가지 키워드를 간추려 보았습니다. 10가지 키워드에는 오타쿠 문화, 단카이세대, 브란도힌, 100엔숍, 마케이누, 세레브, 격차사회, 후리타, 인구감소, 한류가 있습니다.

첫 번째로 오타쿠 문화. 이는 특정 문화에 집착하는 현상입니다. 오타쿠 문화로 인해 일본은 캐릭터산업, 미니어처, 피규어 산업이 크게 발달하는 발판이 되었습니다.

두 번째로, 앞서 설명한 단카이세대. 이들은 일본의 고도경제성장을 이끌어 온 주역이라고 볼 수 있습니다.

셋째는 브란도힌입니다. 일본인들은 루이비통, 에르메스, 로렉스, 샤넬, 구찌, 불가리, 까르띠에 등과 같이 해외 명품 브랜드 제품을 선호하는 경향이 있습니다. 실제로 일본의 명품브랜드 시장은 1조 3천억엔(2002년)으로 세계에서 가장 많이 명품 브랜드를 소비하는 나라로 통계화되고 있습니다.

네 번째는 100엔숍입니다. 10년 이상 지속된 일본의 장기 불황은 100엔숍, 유니클로 등 저가 체인점을 크게 발전 시키는 계기가 되었습니다. 1991년 설립된 100엔숍 체인점의 대표기업인 DAISO사의 경우, 2006년 기준으로 9만 여개의 상품을 취급하고, 매장 수가 일본 전역에 2,400개에 달하며, 3,400억 엔의 매출액을 기록하고 있다고 알려져있습니다.

다섯번째는 마케이누. 이는 30대 독신여성을 지칭하는 말입니다.

우리나라의 소위 ‘골드미스’와 마찬가지로 경제력을 갖춘 미혼여성이 급증하고 있는 일본의 시류를 표현하고 있습니다. 이들은 소비시장에서도 미용, 패션 분야를 중심으로 상당한 영향력을 행사하고 있는 것으로 알려져있습니다.

여섯 번째는 세레브(Celeb). 이는 ‘Celebrity' 즉 ’유명인사‘에서 유래한 말로 여기서는 기혼 여성 중에서 수준 높은 생활을 영위할 수 있는 경제력을 갖추고 있으며 세련되고 우아한 여성을 지칭하는 말입니다. 이들을 대상으로 한 레스토랑, 호텔, 여행과 같은 각종 상품개발이 발달하는 추세를 보이고 있습니다. 실제로 경제력을 갖춘 일본 여성을 대상으로 한 소비 상품 마케팅이 중요시 되고 있는 상태입니다,

일곱 번째는 격차사회로 일본에서 소득격차가 점점 확대되고 있음을 말하는 단어입니다.

원래 일본은 평생고용, 연공서열문화로 인해 세계에서 가장 소득격차가 없던 나라였으나, 장기불황을 거치면서 힐즈족(록본기 힐즈지역을 중심으로 형성된 신흥 벤처부호)과 같은 신흥 부유층의 등장과 함께 실업자, 비정규직의 확대로 인해 소득격차가 크게 벌어지고 있다고 합니다.

여덟 번째 후리타. 이는 학생, 주부가 아닌 젊은층 중에서 파트타임으로 일하는 노동력을 말합니다. 1991년 15세~35세 사이의 노동력 인구 2,100만명 중 후리타의 수는 62만 명이였다고 통계되어 있으나, 2003년에는 217만 명으로 급격히 증가하는 모습을 보여주었습니다.

아홉 번째, 인구감소입니다. 일본의 인구는 2006년을 정점으로 감소 국면에 진입한 것으로 추정되며 인구고령화 현상도 심화되고 있는 추세입니다. 이는 1985년 플라자합의 이후 이어졌던 내수주도형 경제체제가 국내 소비인구의 감소와 함께 수출주도형 경제체제로 다시 전환되고 있음을 의미하는 말이라고 알 수 있으며, 노인 인구 증가에 따른 실버 상품 마케팅이 중요해지고 있음을 알려주는 중요한 키워드입니다.

마지막으로 한류. 이는 한류 드라마 시청을 위해 DVD 플레이어를 처음 구입하거나, 비디오 렌털숍 가입을 하는 사례가 늘어나는 등 일본 중년여성의 소비 취향에 큰 영향을 미쳤다고 합니다.

하지만 사회 공공투자나 복지지출은 저수준에 머무르게 되었다는 부정적인 면도 볼 수 있으며 또한 환경 파괴가 일어나서 여러 가지 공해병이 발생하는 모습도 볼 수 있었습니다. 쓰레기 문제등의 공해 문제는 고도경제성장기 후반이 되면서 점점 심각해졌다고 이야기 하고 있습니다.

이 과제를 위해 일본의 소비문화에 대해 검색을 하다보니 일본과 한국의 소비문화에 대한 차이점과 공통점이 양국가간의 영향력이 생각보다 크다는 것을 알 수 있었습니다.

한국은 배달 문화가 굉장히 발달되어 있지만 일본은 왜 그렇지 않을까? 하는 생각을 종종 했었습니다. 자료조사를 통해 일본은 고령화 문제가 한국보다 더 심각하기도 하고 배달인력이 될 사람들이 한국보다 많지 않다는 이유로 인해 배달을 하기 쉽지 않는 환경을 가지고 있다는 것을 알 수 있었습니다. 또한 막연히 편의점 음식이 잘 되어있기 때문이라고 생각한 저의 생각 또한 이 질문에 대한 답이 될 수 있다는 것도 알 수 있게 되어 뿌듯한 시간이였습니다.

분명 바다를 가운데 두고 떨어져있는 국가임에도 불구하고 소비의 트렌드나 시장의 변화가 서로 비슷한 방향으로 흘러가는 것을 보며 언젠가는 역사적인 문제를 해결하여 혐한이나 양국에 대한 고정관념을 깨고 보다 힘을 합쳐 함께 성장해 나갈 수 있는 좋은 국가 관계를 유지하는 것이 이후 양국의 성장에 있어서 도움이 되는 일이 아닐까라는 생각으로 이어 질 수 있었습니다. 교수님의 수업을 더 열심히 들으며 보다 성장한 사람이 되어 양국의 발전에 기여할 수 있는 사람이 되도록 노력하겠습니다. 읽어주셔서 감사합니다.